作為后疫情時期的第一場全民購物節(jié)，今年618肩負(fù)起了一部分刺激和拉動消費(fèi)力恢復(fù)的重任。瑞銀投資研究部中國互聯(lián)網(wǎng)主管劉源表示，電商是疫情后最被看好的板塊，尤其跟線下相比，從需求端而言電商更強(qiáng)。

　　“最近看到線上滲透率有比較快速的提升，我們覺得很多消費(fèi)者可能嘗試了一些新的線上購物的品類之后，會養(yǎng)成習(xí)慣，未來就算他們對疫情相關(guān)的一些擔(dān)心減少了，可能還是會繼續(xù)更多的在線上消費(fèi)。”

　　瑞銀投資研究部對中國消費(fèi)行業(yè)趨勢的觀點稱，自5月份以來，各行各業(yè)消費(fèi)的異常火爆確實超出預(yù)期，已經(jīng)出現(xiàn)了全面復(fù)蘇的跡象。盡管如此，但在瑞銀投資研究部大中華消費(fèi)品行業(yè)主管彭燕燕看來，其中包含了一定的短期因素。

　　“消費(fèi)的火爆是促銷導(dǎo)致的、是前期的抑制型消費(fèi)導(dǎo)致的，還是老百姓(82.190, 2.09, 2.61%)真的有錢消費(fèi)了?我個人的觀點，應(yīng)該傾向于前者多于后者。”她認(rèn)為，主要原因是廠家的讓利促銷以及前期被抑制的消費(fèi)，使得消費(fèi)出現(xiàn)了異常火爆的狀況。

　　“我覺得從現(xiàn)在的情況來看，大家買的還是便宜的、單價低的東西，線上直播等各種各樣的線上引流，有一個最大的誘惑就是便宜，其實也反映出一個現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)的能力還是受損的。”不過彭燕燕表示，這是一個正循環(huán)，因為這一輪就業(yè)受損最大的是服務(wù)行業(yè)，而消費(fèi)起來以后，大家會陸續(xù)回到原來的工作崗位。

　　線上消費(fèi)V形恢復(fù) 短期滲透率或達(dá)30%

　　劉源透露，618到來之前，國內(nèi)總體線上消費(fèi)增速已經(jīng)基本回到去年全年平均增速水平，即實際上已經(jīng)呈現(xiàn)出V型恢復(fù)。而近期的線上滲透率則達(dá)到20-30%，超過了去年20%出頭的水平，因此線上、線下的差距明顯拉大。

　　短期來看，劉源表示，618應(yīng)該會帶來比較好的GMV(Gross Merchandise Volume，成交總額)增速。一方面，因為購物節(jié)活動把消費(fèi)者前后的需求全部提到了這兩三個星期中，使消費(fèi)變得集中;另一方面，疫情使得一些原本不參與線上購物節(jié)的人也參與了進(jìn)來。“因為線下情況特別差，包括有一些之前做出口的，還有之前也沒有嘗試過線上的一些工廠、農(nóng)民，他們覺得我需要做這個，線上那么強(qiáng)的流量，趁這個機(jī)會我需要去搶一部分。”

　　長期來看，劉源認(rèn)為，滲透率還是要慢慢地往上走，四五年間的線上滲透率能接近40%，但是短期產(chǎn)生的30%會稍微下降一點，因為線下遲早會迎來恢復(fù)。

　　在彭燕燕看來，消費(fèi)品行業(yè)是在疫情中幾乎沒有受到損害的行業(yè)之一，包括食品飲料行業(yè)和日常消費(fèi)品行業(yè)。據(jù)她介紹，一季度超市行業(yè)有雙位數(shù)的增長，5月份由于消費(fèi)者出外消費(fèi)頻率增加以及就餐幅度增加，超市行業(yè)的收入增長相比前4個月有所放緩。她同時提到，另一大受益者則是線上的電商平臺，此類平臺的一季度業(yè)績基本上都是正的，中國線上的比例已經(jīng)達(dá)到24%了，為全世界最高。

　　而線下零售則沒有這么幸運(yùn)，從瑞銀監(jiān)測的情況來看，基本上100%的線下零售商已經(jīng)全部開放，但人流還沒有完全恢復(fù)，恢復(fù)得好的一線零售商人流約恢復(fù)至八九成，而位置不好或者經(jīng)營沒有那么好的零售商，人流恢復(fù)可能還只有約六七成。彭燕燕認(rèn)為，對于線下零售商，線上人流的引流作用非常重要。

　　不僅如此，劉源稱，疫情甚至給電商帶來更多的一些新機(jī)會，或者有一些他們還在探索的新業(yè)務(wù)，“例如生鮮配送，忽然他們就看到了有這樣的需求或者能夠證明這個經(jīng)營模式是成立的，原來覺得需要兩三年才能做出來的業(yè)務(wù)，最近可能很快的就已經(jīng)加速地做出來了。”他表示，電商現(xiàn)有板塊的線上滲透率最近都在提升，包括小家電、電器，生鮮類等，同時，一些新的業(yè)務(wù)也有很好的增速。

　　各平臺間理性競爭 直播帶貨持續(xù)火爆

　　據(jù)悉，今年618具體活動方面，京東宣布推出超級百億元補(bǔ)貼、千億元優(yōu)惠和百億元消費(fèi)券;天貓表示將與多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼;蘇寧則啟動了“千百萬”爆款計劃，包括備貨100萬臺蘋果系列產(chǎn)品、100萬臺1.5匹空調(diào)、1000萬袋大米等;拼多多宣布，6月9日至6月20日將再度加碼百億補(bǔ)貼的力度，聯(lián)合平臺上眾多品牌與商家派發(fā)大額現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券。

　　以淘寶、京東為首的各大平臺，陸續(xù)展開競爭。“雖然從PR角度發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常提到一些補(bǔ)貼等等，但實際上從股票的角度，他們總體還算是比較理性，所以不管是最近的618，還是后面的雙十一，我們預(yù)測這幾個大電商平臺收入增速繼續(xù)比較強(qiáng)，利潤增速也比較好，這個可能跟前幾年比還是有一定的變化。”劉源這樣說道。

　　隨著直播經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，今年的618購物節(jié)也加入了直播這種最潮的營銷方式，將為電商帶來新的亮點和增長點。

　　據(jù)悉，今年京東與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)，這一合作就在今年京東618活動期間落地。此外，京東直播將帶來超30萬場次重點直播，邀請眾多明星與消費(fèi)者互動。

　　而蘇寧將以云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入直播。618活動期間，蘇寧將上線10萬個網(wǎng)紅商品和500個大牌總裁直播，發(fā)放20億元云店紅包。

　　天貓則將亮點集中在明星效應(yīng)上，將有超過300位明星先后登陸淘寶直播。據(jù)統(tǒng)計，6月1日，淘寶直播間成交額超過1000萬元的品牌、商家及主播有20多個。

　　此外，百度將在618期間復(fù)制“寶藏湖北”模式，發(fā)力直播帶貨，并有意打造“寶藏中國”系列長線IP。抖音也將在618當(dāng)天帶來直播矩陣。

　　對此現(xiàn)象，劉源表示，除了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷和當(dāng)?shù)卣�府支持之外，直播帶貨是向低線城市的生產(chǎn)者提供幫助的又一大渠道，并且在未來長期內(nèi)，都將成為非常重要的新渠道。與此同時，直播也使原來做內(nèi)容的平臺得到新的機(jī)會，包括線上媒體、長短視頻、社交平臺等，都可以通過電商開始變現(xiàn)或者獲取新的流量。