“內卷”一詞今年很火，第一個把內卷的概念引入到社會生活領域的是美國學者福德·格爾茨。現在，內卷的概念已經發展為：越來越多的競爭者用同樣的手段爭奪有限的資源，使得每個競爭者的收獲邊際遞減。每個人的投入都在增加，但未必能獲得相應的回報。這就是內卷的殘忍之處。如今定制家居產品也存在內卷化，如何才能讓產品突破內卷化困境?

　　家居行業內卷進入白熱化

　　面對激烈的競爭，很多家居企業總是被動應戰，一味地通過比質量、比渠道、比價格等競爭方式來謀求生存。最后每一家企業付出的成本都越來越高，但利潤卻沒有相應提高，反而還有可能下降。通俗來講“寧愿累死自己，也要餓死同行”。

　　“價格戰”就是家居行業內卷的一大體現。近些年來，伴隨著各種讓利、促銷活動的轟炸，定制家居的報價一家比一家低，有些裝企甚至為此陷入了0利潤的困境，可當同行都在降價時，又不敢不緊緊跟上，疲態盡顯。

　　某定制家居品牌經銷商向記者抱怨道：“一個訂單，自己報5萬，回頭客戶說另一家3萬就能做。我都懷疑人生了。產品同質化嚴重，拼的就不是外觀、服務和質量，只能拼價格了。”

　　還有經銷商這樣總結：“報價高，客人說你怎么比別人貴那么多;報價低，客人說這么便宜會不會沒好貨;報價不高不低，客人說我再考慮一下。最后也都是找了報價低的那個。”

　　當服務和價格趨于同質化時，品牌護城河則成了突破內卷化的關鍵。

　　定制家居行業可以破局內卷嗎?

　　正如上文所說，打破產品內卷化的方法，就是果斷跳出當前的發展模式，拉出第二增長曲線，才能對所有競爭對手實行降維打擊。

　　扒開定制市場，能成功突圍內卷的企業寥寥，然而一些跳出內卷的企業值得我們借鑒。

　　近期，我樂家居發布2020年度業績預告公告，即使受2020“黑天鵝”事件影響，我樂家居依然實現凈利潤同比增長40.00%至50.00%。相比行業老大哥歐派家居的凈利潤同比增長10%-20%，頭部對手索菲亞凈利潤同比增長5%-15%的數據來看，業績十分搶眼。

　　圖：我樂家居2020年度業績預告

　　幾家歡喜幾家愁，同屬于定制行業上市企業，頂固集創：2020年凈利潤同比下降68.83%，尚品宅配預計2020年凈利潤9500萬~1.10億，同比下降79.18%~82.02%。

　　我樂破圈的秘密

　　據我樂家居披露的2020年度業績預告，在宏觀環境錯綜復雜及新冠疫情影響的大背景下，公司積極主動擁抱變化，堅持聚焦中高端品牌定位，堅持組織變革與創新，及時調整營銷戰略，在產品力、品牌力、渠道能力建設方面持續發力。帶動公司整體利潤大幅增長。

　　近些年來，我樂家居積極擁抱變化，不僅在“顏值經濟”上大做文章，在其內部培養百余人國內頂尖研發設計團隊，形成無法逾越的獨有研發設計能力，同時又攜手國際頂尖設計師，精細化和前沿化打破產品。每一款問世產品皆為原創設計，并申請專利進行保護，使得產品本身就在差異化賽道上贏在了起點。截止2020年12月31日，我樂家居擁有產品專利權184項，作品著作權32項、軟件著作權24項，商標權141項。

　　圖：我樂家居知識產權統計

　　除了拔高品牌護城河跳出價格戰內卷，我樂家居2020年的創新營銷也在行業內頻頻首創。例如，為了加持產品設計的公信力，首創業內辯論“開撕”形式的直播帶貨，邀請知名辯手馬薇薇前來“開撕”。聯合品牌代言人高圓圓進行聯名款設計，加深品牌“設計”概念，同時又將品牌屬性擬人化，精準定位市場。

　　強有力的品牌力加持下，定制企業無需再像以往一樣以價格戰等簡單手段求生，而是依靠自身的產品和服務優勢戰勝競爭對手，如同智能手機橫掃傳統手機一樣，走上急速發展的快車道。

　　小結：在內卷進入白熱化的當下，對于傳統家居企業而言，與其在繼續在內卷的泥潭中與對手血腥廝殺，不如果斷跳出，開辟一條適合自己的新賽道。