早上，你在地鐵上刷訂閱號，給好幾篇文章點了“好看”;中午吃飯間隙，你看到朋友圈有人集贊，順手又給了幾個人情;深夜，一天工作結(jié)束，你臥在床上看直播，忍不住雙擊老鐵666，送出了一大波免費的愛心。

　　不知何時起，點贊已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)社交的通用禮儀。我們使用它，就像現(xiàn)實生活中點頭微笑一樣。

　　一般認為，F(xiàn)acebook 最早發(fā)揚了Like功能。無論是BBS的“頂”，朋友圈的愛心、公眾號的小黃花，還是微博的大拇指、知乎的小三角，都由這個功能延伸而來。十幾年過去，當(dāng)國內(nèi)“雙擊老鐵666”遍天下時，國外社交媒體已經(jīng)開始質(zhì)疑“點贊”存在的合理性。

　　盡管Twitter創(chuàng)始人杰克·多西曾公開表達對Like按鈕的不滿，但目前推特尚未推出“隱藏點贊”相關(guān)功能。友商們趕在了前面：今年5月，Instagram率先在加拿大試點，隱藏點贊和視頻觀看數(shù)。9月，F(xiàn)acebook也證實，官方正考慮停止公開展示點贊數(shù)，但測試時間未定。

　　延續(xù)數(shù)年，幾乎統(tǒng)治社交媒體的Like功能，如今為何受到挑戰(zhàn)?

　　這個問題的重點，可能不在于點贊是什么，而在于我們怎樣使用它。即什么情況下，用戶會自如地表態(tài)，沒有社交壓力?什么情況下，點贊能承擔(dān)篩選和分發(fā)內(nèi)容的角色?什么情況下，廣告商不會被點贊數(shù)綁架，刷數(shù)據(jù)干擾人的正常判斷?

　　先下結(jié)論：我們對點贊的態(tài)度，很大程度上取決于點贊的公開程度。而公開程度包括兩部分：一是可以看到多少點贊行為，二是有多少人能看到這種行為。

　　前一種說的是呈現(xiàn)方式，可分為“僅展示頭像”、“僅展示數(shù)字”，以及“頭像、數(shù)字都展示”三種。即我們可以分別掌握“哪些人”、“有多少”，以及“哪些人、有多少”這三種點贊信息。頭像展示會對內(nèi)容消費者(點贊者)施壓，而數(shù)字展示主要給內(nèi)容生產(chǎn)者(被點贊者)壓力。

　　后一種說的是面向群體，也可以分成三種：僅自己可見、僅自己和好友可見、所有人可見。即上述這些呈現(xiàn)方式，是只有我自己知道，還是我和部分人知道，還是所有人都知道。隨著群體范圍的擴大，用戶的表演成分越來越重，點贊的影響也越來越大。

　　排列組合，理論上可得到9種設(shè)計方式，我各自找了一些代表性產(chǎn)品。為方便敘述，我們以群體為主要分類依據(jù)，討論“點贊”到底在社交媒體中，扮演什么樣的角色。

　　1.僅自己可見：私信

　　社交媒體對“點贊”功能的爭議，往往聚焦在它構(gòu)建了一個虛擬社會。每個人都為了贊而活：內(nèi)容發(fā)布者絞盡腦汁，思考什么內(nèi)容討人喜歡，而不是自己想說什么;內(nèi)容消費者點贊，要么為了塑造形象，要么為了維護關(guān)系，不太考慮自己想看什么。

　　因此，“讓點贊回歸本心”成為改革的初衷。人們只是害怕站在聚光燈下。理論上，越少的人知道我的點贊行為，我的點贊就會越真實。但很可惜，目前真正“僅自己可見”的點贊產(chǎn)品，少之又少。恐怕只有張小龍的“視頻動態(tài)”，能算作全封閉的點贊設(shè)計了。

　　字面上看，這不是“點贊”，而是“冒泡”，類似“已閱”的含義。但人們使用時，基本把它當(dāng)點贊了。只有發(fā)布視頻動態(tài)的人，以及冒泡的朋友，兩個人知道這個點贊行為。這時候，“點贊”其實就是“私信”，你告訴對方“我來了”或“你很棒”之類的話。

　　雖然Facebook在新聞中表示，新功能將只面向發(fā)帖者顯示點贊數(shù)，但它同時也說了，“其他用戶會看到部分表情符號回應(yīng)”。具體產(chǎn)品形態(tài)還未可知，但這至少表明，他人也模糊大概知道帖子的點贊情況——新版設(shè)計可能是混合情況，即自己可見頭像和數(shù)字，所有人可見頭像。

　　2.僅自己和好友可見：分組器

　　2016年2月，F(xiàn)acebook改變了實施長達七年的“點贊”功能，增加了五種新的表態(tài)。后來微博也借鑒了這一思路，現(xiàn)在你長按“大拇指”，會出現(xiàn)悲傷、憤怒、高興、驚訝和贊五種表情。

　　雖然“點贊”的外延擴大了，但如果只局限在你我二人之間，適用場景未免太小。如果朋友也能看到點贊行為，就把私聊場景變成了群聊。“點贊”不再是私信，而是一個分組器：認識的人互贊，證明“我們是一個圈子的人”。

　　想必每個人都有這種經(jīng)歷：一條朋友圈下，兩個不相關(guān)的好友聊得火熱，你恍然大悟——哦，原來xx跟xx居然認識!確認過眼神，你們是一路人。接著你可以加入評論區(qū)，和他們一起互動，朋友圈和QQ空間分分鐘變成群聊。

　　一個典例，是前不久朋友圈一則python課程廣告。可能因為投放量大、目標(biāo)精準(zhǔn)，我朋友圈(幾乎全是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者)大部分人，都看到了這則廣告。大家紛紛點贊留言，除了感慨這可能是“點贊最多的廣告”外，不少人直接在評論區(qū)開聊，交流起python學(xué)習(xí)心得。

　　這時候， 你點一個贊，就像拿到了一張邀請函，不同的人進不同的局。

　　3.所有人可見：投票器

　　面向所有人，公開全部點贊情況，依然是主流設(shè)計。如上表格所示，Twitter、微博和豆瓣都是面向所有人，公開點贊計數(shù)和頭像的案例。Instagram內(nèi)測“隱藏點贊”，其實是面向所有人公開頭像，但只向發(fā)布者公開計數(shù)。

　　2003年10月，馬克·扎克伯格推出一款試驗產(chǎn)品——Facemash。這是一個哈佛美女評選網(wǎng)站，單個網(wǎng)頁一次展出兩張照片，用戶選擇更美的那個。這種包含“投票”含義的點贊，大概是Like功能的雛形。

　　大約一年后，新聞?wù)军cDigg將這種機制發(fā)揚光大。該站點采用digg機制，為帖子排序。用戶根據(jù)文章質(zhì)量投票，決定好內(nèi)容的露出——這才是點贊最初的用法，并非喜歡，而是認可。

　　后來，Quora受到啟發(fā)，發(fā)明了“upvote”和“downvote”，類似中文論壇的“頂”和“踩”。個中含義或有差別，但都是一種篩選機制。早期，贊同功能只是影響內(nèi)容排序，大家看到的還是一樣，現(xiàn)在算法當(dāng)?shù)溃�千人千面�?/p>

　　或許是為了公開透明，現(xiàn)在多數(shù)內(nèi)容平臺，都采用面向所有人，同時展示點贊頭像和數(shù)字的形式。和贊同票形成鮮明反差的，是社交媒體幾乎不展示反對票。

　　Facebook曾在2014年表示：永遠不會有Dislike按鈕。因為可能會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)欺凌現(xiàn)象，這個按鈕對品牌方來說也有害無益。但是，用戶有權(quán)通過評論、投訴或屏蔽表達不滿，只是它永遠不會變成數(shù)字，顯示在前臺。

　　一年后，F(xiàn)acebook還是小范圍測試了一段時間Dislike按鈕，但并沒有大規(guī)模上線。后來，Like功能變成了六種表情。現(xiàn)在，你點開點贊詳情頁，可以清晰地看到每種表態(tài)下，站著多少人。不夸張地說，每一條動態(tài)，就是一場小型投票。

　　4.好友可見頭像，所有人可見數(shù)字

　　還有種混合形態(tài)，是“好友可見頭像，所有人可見數(shù)字”。即我們都能看到一條內(nèi)容有多少點贊，但我們只能看到好友的點贊行為，看不全所有人。

　　比如微信公眾號的“好看”。你能在推文右下角，看到總共有多少“好看”，但只能在“看一看”中，看到哪些好友點了贊。

　　此刻，“點贊”同時承擔(dān)傳播和社交兩種功能：通過點贊計數(shù)，你可以對內(nèi)容好壞有大致判斷;通過好友點贊情況，你可以看到朋友的品位如何。

　　可能為了讓數(shù)據(jù)看起來更真，現(xiàn)在幾乎沒有只顯示點贊數(shù)，不顯示用戶頭像的點贊設(shè)計。但多一絲痕跡就多一絲壓力，很多人并不喜歡透露自己的點贊情況。他們想要悄悄點贊——這更像一個收藏功能。而“點贊”和“收藏”這兩個功能，其實也是后來慢慢區(qū)隔開的。

　　最早，Twitter的點贊圖標(biāo)是個五角星，用戶點贊數(shù)量和頭像都清晰可見。后來，部分用戶表示不愿意透露點贊蹤跡，Twitter就單獨推出了一個書簽功能，原來的點贊圖標(biāo)，由五角星改成了愛心。看起來只是個圖標(biāo)改變，但其實區(qū)分了“點贊”和“收藏”兩個功能，前者公開而后者私密。

　　最后，有一點必須明確：無論是Instagram、Twitter，還是Facebook，都只是隱藏點贊(hide likes)，并不是真的取消點贊。完全砍掉這個功能，所有人都看不到，這種情況還沒有出現(xiàn)在主流社交/社區(qū)平臺中。

　　因為盡管點贊給人們造成了壓力，它依然是成本最低的自我表達。只需動動大拇指，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上，施加一點影響力。盡管點贊數(shù)字讓數(shù)據(jù)造假愈發(fā)繁榮，但它本質(zhì)上是衡量廣告效果的工具之一，沒有點贊，依然有瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等指標(biāo)，繼續(xù)發(fā)揮作用。

　　假如沒有點贊功能，社交媒體會變成什么樣?

　　微信不再有輕社交關(guān)系，這可能會刺激評論增加，推進更復(fù)雜的互動。同時，很多想刷存在感的人，可能本就沒什么好說的，只能多此一舉，在評論區(qū)發(fā)一個大拇指表情。

　　微博的刷贊失效，轉(zhuǎn)發(fā)成為最受歡迎的指標(biāo)。因為營銷效果不明，大客戶可能會轉(zhuǎn)而向平臺購買品牌廣告，中小客戶只能握緊錢袋子，尋求其它效果更明確的渠道。

　　短視頻本就不顯示播放量。如果點贊也沒了，就沒人再追求粉贊比，博主不知如何運營，商業(yè)化也無從談起。

　　知乎的贊同等于轉(zhuǎn)發(fā)，沒有點贊，會得到一個更清爽的feed流。與此同時，內(nèi)容失去了評判標(biāo)準(zhǔn)，社區(qū)加速水化直至徹底淪為平庸。

　　綜上，“點贊”功能的使命是優(yōu)化內(nèi)容、營造參與感，同時也免不了表演和營銷成分。為了緩解社交壓力，減少數(shù)據(jù)泡沫，平臺可以限制功能將其“隱藏”，但永遠也無法砍掉它。

　　除非這是一個自娛自樂、不求商業(yè)化的產(chǎn)品——這樣的社區(qū)不會變成主流，但我們還是可以期待一下。