2024年,家電行業創新營銷層出不窮:京東與美的攜手,給雙胞胎大熊貓“渝可”“渝愛”過了2周歲生日;海爾與京東一起玩起了跨界,給海爾兄弟穿上了新潮服;歐洲杯期間,京東聯合海信策劃了線下“大屏電視免費看”、線上“球友”云觀賽互動、歐洲杯定制短劇等多元的體驗營銷活動,拉近了球迷與品牌的距離;熱門影視IP聯動方面,京東聯手TCL打造《慶余年2》創意短視頻和傳播活動廣受好評;在文旅與文化敘事中,京東與《黑神話·悟空》等熱點IP的跨界合作,進一步深化了品牌的情感價值……這些營銷案例出圈的背后,正是京東對年輕人生活方式、消費趨勢變化的精準捕捉洞察,不斷以創新營銷實踐推動品牌和消費者的雙向鏈接。

　　近日,在中國家用電器協會指導下,京東、第一財經聯合發布《2024年輕人生活方式及營銷趨勢洞察報告》(以下簡稱“報告”),洞察了年輕人十大熱門生活方式,包括質價比成消費主流、按梗消費、潮玩當道、玄學風潮涌動、運動快充、養娃式養寵、追劇熱潮、精神遠方、國潮進階和家生活的N種可能,并結合生活方式總結了營銷趨勢及品牌實踐案例,希望能夠助力更多品牌制勝熱點營銷。

　　

 

　　洞察年輕人生活方式是品牌增長的關鍵引擎

　　年輕人已然成為消費市場的核心力量,其生活方式、消費行為正持續影響著商業世界。報告顯示,年輕人有著旺盛的消費力和強烈的購買意愿,愿意為高質量、高體驗的產品和服務買單。從京東線上消費來看,90后和00后消費占比已經過半,消費增速、人均消費金額、人均購物件數均超過其他代際人群。

　　年輕人也是“互聯網原住民”,不僅習慣在線上獲取購物資訊,更喜歡在社交平臺分享消費體驗和心得,既被優質口碑和品牌傳播“種草”,也愿意向其他人“種草”自己的生活方式。麥肯錫此前針對Z世代的調研發現,“線上口碑”是影響Z世代購買決策的最重要因素,既包括購物網站上的評論、社交平臺上的產品體驗文章,也包括親朋好友的建議;“種草經濟”對于Z世代的影響力大于對其他世代,Z世代常看品牌官方社交賬號上的信息,同時也關注博主和網紅的帶貨內容——拆箱測評、成分科普、劇情種草……這些內容都是能夠激發年輕人消費的動因。

　　相較于其他代際消費者,年輕人對于品牌的認知、與品牌的互動偏好也在發生著顯著變化。報告指出,年輕消費者更愿意選擇年輕、新銳、高級和不斷煥新的品牌的產品。他們希望品牌更“懂”他們,并提供有情緒價值、深度互動以及文化內涵的活動。

　　正因如此,洞察新一代年輕人的生活方式,變成更“懂”他們的朋友,成了各大品牌的核心課題,品牌年輕化同樣是企業增長的重要戰略。對于品牌而言,新的生活方式,成為了他們觀察年輕人消費習慣的窗口,以及做產品和營銷創新的錨點。

　　作為年輕人與品牌的雙向鏈接橋梁 京東眾多家電營銷案例獲廣泛傳播

　　報告指出,2024年京東基于對年輕人生活方式的洞察,攜手品牌方推出諸多創新營銷案例,例如京東聯合美的、海爾、海信、TCL、小米品牌策劃了一場“家電色彩玄學營銷”,組織大家在上海龍華寺敲大木魚,寓意“敲出好運”。參與活動的家電品牌攜眾多“好運色”家電產品亮相現場,如美的的“藍不住”代表好運,海爾的“沒藍題”寓意順利,海信的“不焦綠”傳遞輕松順遂的心境,TCL的“牛紅紅”代表紅火運勢,小米的“準能橙”預示好結果。這些獨特設計滿足了年輕消費者對“好運”和“治愈”的想象,將家電產品與延續美好生活的寓意聯系在一起,活動別出心裁,吸引了大量游客駐足參觀。

　　

 

　　再如,京東聯合格力探訪了格力電器董事長兼總裁董明珠的家,首次展示了其女強人形象以外的另一面,精致的家居布局、充滿生活味道的烹飪和養生分享,充分表達了其對生活的熱愛。此次營銷活動,不僅讓大眾看到了董總精致的居家方式,更是感受到了格力家電產品是家生活松弛悅己氛圍中的重要一環。

　　

 

　　這背后體現出一系列年輕人生活趨勢的變化:潮玩潮劇、二次元、電競游戲、古風國潮……年輕人熱衷于探尋各種圈層文化,在一方天地里圈地自萌;情緒價值消費掀起潮流,越來越多年輕人傾向通過購買能夠滿足情感和心理需求的產品或服務來調節情緒,比如毛絨玩具寄托情感和精神慰藉、用玄學對抗焦慮、去戶外和特色小城尋找精神遠方等;年輕人追尋高品質生活,更加注重家居空間的整體設計與功能美學,以及居家生活的松弛悅己。

　　本質而言,渠道聯通著供給與消費兩端,是消費需求最活躍也最集中的展現路徑。當前,家電行業普遍進入“買方市場”,對任何需求洞察的快人一步,都將為家電品牌創造巨大機遇期。京東憑借自身供應鏈能力、行業洞察力和創新能力等,與年輕消費者、品牌建立更深層次的鏈接,實現了品牌傳播與銷售增長的雙贏。早在2016年左右,京東便推出了“反向定制”模式,即通過向家電企業反饋消費需求,促使企業根據需求創新產品。這不僅有助于家電企業優化營銷路徑,更促進著行業的更新迭代,在京東的介入下,家電行業發掘了家電家居融合發展、嵌入集成式設計、產品藝術化等行業趨勢,推動了整個家電行業的升級再造。

　　值得關注的是,自2024年“兩新”政策出臺后,京東迅速成為全國各地政府的重要合作企業,助力保障政府補貼的承接和發放工作順利開展。截至2024年底,全國超90%縣域農村地區均有消費者通過京東進行家電的以舊換新。2025年伊始,京東也率先承接家用電器以舊換新國家補貼發放工作,各省市會場陸續上線。京東也在通過加大備貨、品類擴容、家電新品上新、家電組合優惠等形式,做好“兩新”政策的承接工作,為消費者提供更多更好的以舊換新產品和服務,助力國家補貼公平、高效、安全地惠及萬千消費者。