“我是自愿加班的”+“跪地小人”的圖像，讓不少人吐槽道，“雀巢其實(shí)不懂打工人”。

　　事實(shí)上，雀巢不理解消費(fèi)者的做法，不僅體現(xiàn)在營銷上，從推陳出新的速度、品類上，它也并未像如今的國產(chǎn)品牌一樣引爆過社交圈。

　　近年來，在國產(chǎn)咖啡品牌快速崛起之時(shí)，雀巢的中國區(qū)業(yè)務(wù)和全球業(yè)務(wù)營收在波動(dòng)下跌。雀巢大中華區(qū)CEO張西強(qiáng)曾表示，“大家都難，我們也難，但是不容易也得克服困難。”

　　他表示，雀巢大中華大區(qū)2030年前實(shí)現(xiàn)營收1000億元的目標(biāo)不變。可按照如今的節(jié)奏來看，雀巢需要在未來的6年中逆轉(zhuǎn)下滑的局面，并將原有的營收翻倍，才能達(dá)到目標(biāo)。

　　“想玩梗，卻不懂打工人”

　　近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享道，雀巢的巧克力文案為“我是自愿加班的”，該話術(shù)和配圖令消費(fèi)者抱怨稱“感到不舒服”。有消費(fèi)者認(rèn)為，雀巢的反諷沒有用好適當(dāng)?shù)呐鋱D。另有消費(fèi)者稱，企業(yè)是想玩梗，卻沒有真正理解打工人。

　　在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，營銷被消費(fèi)者“吐槽”，歸根結(jié)底是因?yàn)槿赋膊粔蚶斫饽贻p消費(fèi)者。“年輕人玩梗是有反諷性質(zhì)的，個(gè)人可以說加班快樂，但如果商家這樣表述很容易令大家感到不適，此外巧克力本就是補(bǔ)充能量，提神醒腦的產(chǎn)品。”

　　除營銷外，雀巢在中國更新迭代的速度也一度被比作“擠牙膏”。張書樂稱，近年來國產(chǎn)咖啡品牌迅速崛起，雀巢的產(chǎn)品速度相比競(jìng)品更慢，且變化不大。

　　事實(shí)上，雀巢也并非不想討好消費(fèi)者，有業(yè)內(nèi)人士表示，以雀巢的體量來考慮，其無法與瑞幸等輕量級(jí)的品牌比迭代速度，瑞幸可以不斷地聯(lián)名和推出新品，試錯(cuò)成本很低。

　　“雀巢是‘負(fù)重前行’，老產(chǎn)品不能改變，不然很容易重蹈可樂換配方的覆轍，只能穩(wěn)定地保證大單品的供應(yīng)，再進(jìn)行小步迭代，而不能快速試錯(cuò)，將新品一口氣鋪滿原有渠道。”張書樂稱。

　　近年來，雀巢并未公布推出的新品數(shù)量。此前張西強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)曾透露，2023年雀巢大中華大區(qū)要上新200款產(chǎn)品，但該數(shù)字相比于雀巢數(shù)以千計(jì)的SKU仍然相對(duì)保守，且時(shí)至今日，新品SKU尚未出現(xiàn)破圈爆款。

　　此外，Z世代的年輕人都在追求個(gè)性化，喜歡嘗試各種各樣的口味，喜歡國潮風(fēng)，他們往往會(huì)認(rèn)為雀巢花樣不如年輕品牌多，已經(jīng)‘老’了。

　　“雀巢這樣的大企業(yè)走的是量產(chǎn)、工業(yè)化的路線，體量龐大，而小企業(yè)的定位就是有差異化，規(guī)模小，因此雀巢和新興的速溶咖啡品牌的打法必然存在一定差異。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前告訴新浪財(cái)經(jīng)。

　　更為重要的是，雀巢的大單品為“速溶咖啡”。在Z世代消費(fèi)者愈發(fā)追求健康，對(duì)咖啡的了解越來越深入的情況下，速溶咖啡因含有植脂末等添加劑，被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽。

　　供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)減弱，咖啡市場(chǎng)早被蠶食

　　據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2023—2028年中國速溶咖啡行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，目前中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%。

　　不過，在這個(gè)不斷萎縮的市場(chǎng)里，得益于渠道，雀巢多年來一直占據(jù)著40%的速溶咖啡市場(chǎng)。剛剛打開中國市場(chǎng)時(shí)，雀巢把產(chǎn)品延伸到了三四線城市門口的小賣店中，相比較小眾品牌，雀巢更著重于“打根基”。也因此，在電商尚未飛速發(fā)展之時(shí)，即便部分消費(fèi)者想要追求新鮮的口味，他們能接觸到的也只有雀巢咖啡。

　　但如今的消費(fèi)理念早已今非昔比。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)商超在不斷萎縮，近年來在電商的沖擊下，即便永輝超市、家樂福、沃爾瑪?shù)瘸�市巨頭都在面臨接連閉店的局面;另一方面，電商已將觸角進(jìn)一步延伸，2024年起，淘寶、拼多多等平臺(tái)陸續(xù)發(fā)力，將新疆劃入包郵區(qū)，實(shí)現(xiàn)“送貨進(jìn)村”，偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者可接觸的品牌更多。

　　在線下咖啡店層面，專攻縣城的蜜雪冰城早已推出平價(jià)咖啡產(chǎn)品，庫迪、瑞幸等10元現(xiàn)磨咖啡也陸續(xù)鋪滿三線城市的大街小巷，選擇速溶咖啡的消費(fèi)人群在被進(jìn)一步壓縮。

　　“這時(shí)候雀巢不再是唯一，也不是最方便的選擇。”張書樂稱。

　　不僅中國，雀巢總部的發(fā)展也遇到了瓶頸。今年8月22日，雀巢董事會(huì)直接換掉了在任8年的CEO馬克·施奈德(Mark Schneider)，執(zhí)行副總裁兼拉丁美洲大區(qū)(LATAM)首席執(zhí)行官洛朗·弗雷克斯(Laurent Freixe)升任，自9月1日起生效，前者同時(shí)放棄公司CEO和董事會(huì)成員職務(wù)，將離開公司。

　　在外界看來，該換任與雀巢營收數(shù)字連年下滑不無關(guān)系。2023財(cái)年，雀巢全年總銷售額為930億瑞士法郎(約合人民幣7861億元)，同比下降1.5%;2024上半年，雀巢總銷售額為450億瑞士法郎(約合人民幣3651.41億元)，同比下降2.7%。

　　大中華大區(qū)發(fā)展受挫，CEO保持樂觀

　　具體到中國區(qū)業(yè)務(wù)來看，2021—2023年，雀巢大中華大區(qū)銷售額波動(dòng)下滑，分別為51.15億瑞士法郎(約合人民幣432.49億元)、53.51億瑞士法郎(約合人民幣451.03億元)、50.37億瑞士法郎(約合人民幣424.47億元)。

　　2024上半年，大中華大區(qū)上半年銷售額延續(xù)下滑，為26.39億瑞郎，去年同期則為28.04億瑞郎。

　　值得注意的是，近年來牽連雀巢大中華大區(qū)發(fā)展的主要為奶粉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指出，雀巢大中華區(qū)咖啡、專業(yè)餐飲、糖果、普瑞納寵物護(hù)理、調(diào)味品等業(yè)務(wù)均取得增長，但嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)和奶品業(yè)務(wù)均出現(xiàn)負(fù)增長。

　　此前雀巢CFO Anna Manz曾表示，“惠氏仍面臨挑戰(zhàn)。”據(jù)了解，惠氏是曾經(jīng)的奶粉“外資一哥”，但因近年來國產(chǎn)品牌在一線市場(chǎng)迅猛發(fā)力，惠氏的市占率逐漸下滑。“雀巢不會(huì)放棄中國嬰兒配方奶粉市場(chǎng)。”雀巢前CEO馬克·施奈德曾表示。

　　不過，即便面臨中國市場(chǎng)的擠壓，雀巢中國仍然表示樂觀。此前，張西強(qiáng)坦言，“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。”

　　“艱難”“困難”“不容易”是張西強(qiáng)提到得最多的一個(gè)詞。

　　不過，今年3月，他仍然公開表示，雀巢大中華大區(qū)“2030年前實(shí)現(xiàn)營收1000億元”目標(biāo)不變，并且應(yīng)該可以做到。“我給雀巢集團(tuán)報(bào)告2023年至2030年計(jì)劃時(shí)，具體分為兩年、三年、四年規(guī)劃，目標(biāo)就一個(gè)，朝著千億元目標(biāo)走下去。”

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，雀巢在持續(xù)開拓中國市場(chǎng)。今年5月，雀巢宣布推出面向GLP-1使用者的食品品牌 —— Vital Pursuit，主打?yàn)槭褂弥Z和泰等GLP-1類減肥藥物的消費(fèi)者帶來營養(yǎng)且便捷的減肥餐食。

　　同月，雀巢中國宣布獲得奧利奧品牌的授權(quán)，將在中國大陸市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋，又與中國新式茶飲品牌茶顏悅色達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議并定制品牌專屬牛奶，試圖進(jìn)一步通過多元化吸引中國消費(fèi)者。

　　不過從眼下的局面來看，雀巢需要在未來的6年中逆轉(zhuǎn)下滑的局面，并將原有的營收翻倍，才能在2023年達(dá)到千億目標(biāo)。

　　“目前很難期待雀巢在未來的幾年實(shí)現(xiàn)高速增長。雀巢作為百年企業(yè)，消費(fèi)基礎(chǔ)仍然存在，在目前的階段應(yīng)該要做穩(wěn)扎穩(wěn)打的輸出，而非做過多的營銷，在不熟悉的賽道里貿(mào)然挺進(jìn)。”張書樂說道。