今年以來，制造業的日子并不好過。

　　在多輪大宗商品價格上漲的大環境下，原材料成本攀升。資料顯示，大家電85%的營業成本由原材料組成，常見有銅、鋼、鋁、塑料等，原材料價格可謂“牽一發而動全身”。

　　

 

　　圖源首創證券

　　據國家統計局數據顯示，今年9月份主要原材料購進價格指數為63.5%，比8月上升2.2個百分點，升至近4個月高點。截至10月初，銅價、鋁價和中塑價格指數較年初分別上漲20.3%、45.1%、8.1%。

　　

 

　　此外，油價上漲、能耗“雙控”下限電限產，一定程度也推動原材料成本上浮。

　　“趕考”原材料成本關：有人漲價，有人轉型

　　家電行業如何“趕考”原材料成本關，備受關注。

　　有家電分析師指出，家電廠商要應對原材料價格上漲壓力的最主要措施是提高產品銷售價格，將成本壓力轉嫁到下游。

　　通俗地，漲還是不漲?

　　漲價，會失去市場競爭優勢;不漲價，難以保證企業后續長足發展，不少企業為此進退維谷。

　　目前來看，大多數企業選擇前者。9月以來，格力、美的、海信、容聲、創維先后宣布調整產品價格，涉及空調、洗衣機、冰箱、廚電等品類，上漲價幅度5%—10%之間。

　　據悉，自2021年初、3—4月漲價后，此輪已為今年以來的第3輪漲價。

　　值得一提的是，得益于高端產品市占率的提升，以及場景生態的持續推進，海爾智家走出一條新路。

　　另一方面，原材料價格大漲導致“漲價令”紛飛的上半年，海爾智家也交出了超出預期的答卷。

　　上半年，海爾智家實現營業收入1116億元，同比增加16.60%;實現凈利潤68.52億元，同比增加146.41%。

　　在家電行業毛利率普降的趨勢下，相較2020年末，上半年海爾智家毛利率上升0.38個百分點，達到30.06%，呈現上升趨勢。

　　

 

　　對于處于原材料漲價焦慮下的家電企業而言，海爾智家的降費提效路徑將提供新的解決方案。

　　海爾智家的應對：三大轉型與一個協同

　　不同于價格競爭，海爾智家選擇價值競爭。

　　論及海爾智家的關鍵詞，可歸納為兩個：轉型與協同。

　　具體而言，轉型包括向高端產品轉型、向場景生態轉型、向數字化轉型;協同則指的是全球供應鏈的優勢顯現。

　　首先，提升高端產品占比，是海爾智家毛利率提升的關鍵。

　　適應中國消費升級趨勢，海爾智家15年前開始建設高端品牌卡薩帝。如今，海爾智家先發優勢明顯。

　　當家電品牌紛紛發力高端產品線時，雖然后來者眾多，但卡薩帝已鎖定“國際第一高端家電”品牌。市場份額方面，上半年卡薩帝萬元以上冰箱市場份額同比增加2.8個百分點至46.7%;萬元以上滾筒洗衣機市場份額達到78.3%，同比增加2.6個百分點。

　　上半年，卡薩帝持續高增長，收入同比增加74.4%。卡薩帝空調、卡薩帝廚電、卡薩帝熱水器等各產業均保持快速增長。

　　

 

　　大部分廠商通過提價推動毛利率改善，而海爾智家的邏輯在于，提升毛利率較高的高端產品占比，優化產品結構，不斷提高產品力、品牌力。以此，無需通過價格調整“內卷”。

　　其次，瞄準場景品牌、生態品牌的戰略轉型，為海爾智家開啟全新的增量空間。

　　隨著消費者對高品質生活的追求，套系化已成大勢所趨。據奧維云網調研數據，未來一年有裝修需求或有家居購買計劃的人群中，約四分之一預計選擇套系家電。2021年套系化家電市場規模有望突破1000億元。

　　套系家電容易收獲消費者青睞，對于企業而言，成套賣產生的經濟效益顯著高于按臺賣。

　　海爾智家早有布局。從2006年起涉足智慧家庭領域以來，歷經15年的探索，海爾智家在2020年推出全球首個場景品牌三翼鳥，并持續推進其落地。

　　三翼鳥有效帶動海爾智家的成套產品銷售，上半年智慧成套銷售額同比增加39%，門店客單價是銷售單品時的3—4倍。

　　最后，持續的數字化轉型，進一步提升海爾智家的內部管理和運營效率。

　　在過去，由于海爾智家不惜手筆布局全球化、高端化、場景化，2016年起費用快速上升。

　　如今，海爾智家主動進行數字化轉型，降費增效，關于費用端的質疑不再站得住腳。上半年，海爾智家整體費用率剔除卡奧斯業務影響，同比優化2.3%。其中，銷售費用率同比下降1.6%，管理費用率同比下降0.7%。這是繼20Q3、20Q4、21Q1費率三連降之后再次優化。

　　

 

　　起底海爾智家的數字化轉型，將客戶、用戶、產品、服務、營銷、物流六個上平臺的數字化營銷與終端信息化建設，逐步實現從線下到線上的經營模式升級，這讓其組織運營效率與費用投放效率進一步優化。

　　上半年，海爾智家重點推進“數字化直銷員”“數字化服務兵”“數字化供應鏈”等數字化平臺項目，提升組織運營效率，降低采購服務成本。例如在服務上，數字化服務兵提升了海爾智家的服務效率。通過分析服務兵的工單信息、時間空余、技能水平、從事產品、所處位置等數據，海爾智家能高效合理安排路線、技術支持、處理信息，避免服務中重復監控，服務成本率優化0.4%。

　　此外，海爾智家內外兼修，通過全球業務協同、資源共享，促進降本增值。

　　將時間軸撥回20多年前，大部分企業還在借由貼牌被動“出海”時，海爾智家堅定選擇研發、制造、營銷“三位一體”本土化運營的全球化戰略。

　　從美國建廠到深入全球市場、布局全球7大品牌矩陣，全球化前瞻布局帶來收入業績高增。2020年，海爾智家實現海外營業收入首破千億元;2021年上半年，實現海外收入569.16億元，同比增加23.4%，海外市場營收占比突破50%，海外業務已成為半壁江山。

　　

 

　　憑借全球化布局的扎實落地，海爾智家具備全球研發、采購、產品開發、供應、營銷和品牌推廣的協同和運營能力。

　　一方面，隨著全球業務協同不斷深化，海爾智家通過加強采購協同、制造協同，不同地區的運營部門共享全球采購資源，靈活部署全球產能，區域間的共享、合作與補充已成體系，從而能夠實現規模效應，降低海外業務制造成本。

　　例如，在剛剛舉行的第130屆廣交會上，海爾智家展出的多門保鮮大冰箱系列，是在歐洲主要國家份額均超40%的爆款產品。上半年，海爾歐洲充分通過全球化采購、研發協同有效緩解芯片短缺對業務造成的影響，專注于冰箱高端產品陣容，推動西歐冰箱市場增長83%，成為行業增速第一品牌。

　　另一方面，通過加強管理，提升運營效率。基于此，浙商證券預計，海爾智家的海外業務凈利率將有2-3%提升空間。

　　海爾智家種種措施，并非巧合，而是一場未雨綢繆的華麗轉身。曾經也許被質疑、被看低，也許有“陣痛”，但時間的檢驗終將證明轉型的前瞻性，并在當下終于迎接“甜蜜”的收獲期。

　　當前，宏觀經濟下行壓力增強的大環境，正促使企業開啟長期且復雜的轉型升級之路來破解發展桎梏。而此時的海爾智家憑借多年的前瞻性戰略布局，找到了應對之道收獲市場紅利，值得同業們思考與借鑒。