從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《披荊斬棘的哥哥》，從《樂隊的夏天》到《這!就是街舞》，從《奇葩說》到《脫口秀大會》……這些極具話題性、趣味性、互動性的綜藝已成為各大電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺的收視王牌，提供了刷劇之外的新娛樂方式，吸引了海量的用戶，也意味著大綜藝時代的到來。同時，內(nèi)容垂直、真實度較高、具有流量優(yōu)勢的“直播”也于近兩年興起，成為品牌商紛紛選擇的市場增量新賽道。

　　家居行業(yè)也在探索直播營銷模式，期望用直播平臺將品牌與用戶連接得更加緊密。但不是每個行業(yè)都能快速適應(yīng)直播模式，尤其是偏硬裝和大型軟裝的家居裝修品類，因具有產(chǎn)品總價高、產(chǎn)品信息量大細節(jié)多、定制化等特性，并要滿足不同戶型的適配需求和用戶個性化需求，使其很難在直播期間進行產(chǎn)品全面展示和流量高效轉(zhuǎn)化。

　　將直播間打造成銷售空間是大多數(shù)品牌商選擇的營銷模式，而作為定制家居界產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)向標(biāo)的我樂家居，卻在其他人都在向左走的時候，選擇了向右走。前不久，我樂家居借勢大綜藝時代的來臨，結(jié)合直播營銷的風(fēng)口，采取跨界打法，進行了家居行業(yè)首個“綜藝”直播，這種“直播+綜藝”的跨界方式，建立了立體化營銷體系，能夠更為全面、生動地展示品牌和產(chǎn)品，為家居行業(yè)解鎖品牌營銷新風(fēng)向。

　　“直播+綜藝”開啟家居行業(yè)跨界營銷新路徑

　　我樂家居擁有全屋定制、整體廚柜、墻門定制、軟裝家具等多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線單拿出來展示，都將涉及設(shè)計理念、定制材質(zhì)、色彩搭配、配件選搭、居家使用等多個層次的內(nèi)容，如果按部就班地講解，過多的信息量是無法保證全面、有效地傳遞給粉絲和準(zhǔn)用戶的，整個直播間也將變得過于廣告化、說教化，勢必將縮短粉絲們的“駐足”時間。

　　

 

　　圖一：我樂家居X高圓圓“新家物語”首秀直播綜藝宣傳海報

　　于是，我樂家居另辟蹊徑，將直播變成一場“新家物語”綜藝秀，采取由代言人高圓圓帶領(lǐng)大家參觀“新家”并完成任務(wù)的綜藝節(jié)目形式。我樂家居的多個產(chǎn)品品類，如穆薩廚柜、羅莎羅曼衣帽間、格睿客廳則作為道具和場景，完美地植入到綜藝節(jié)目中。

　　“綜藝+”的跨界直播方式避免了產(chǎn)品信息的直白式傳達，賦予直播間娛樂屬性，提高了內(nèi)容可看度和直播間的粉絲粘性，增加了粉絲與直播間的互動。我樂家居的產(chǎn)品信息和特點也在高圓圓進行家居生活展示時生動地表現(xiàn)出來，給予用戶更強的真實感。

　　“場景化”內(nèi)容讓用戶更有代入感，信息傳達更有效

　　“場景化設(shè)計”是我樂家居此次直播綜藝秀的又一大特色，一是場景化拍攝場地的空間;二是場景化明星任務(wù)的內(nèi)容。

　　大多數(shù)的家居直播間，都是由主播圍繞著產(chǎn)品進行講解，雖然可以展示產(chǎn)品的材質(zhì)、使用方式、特色等內(nèi)容，但由于產(chǎn)品所在的空間為展示空間，用戶很難想象產(chǎn)品放在家里的效果和使用體驗。

　　我樂家居在做“新家物語”直播時，改變了以產(chǎn)品為中心的做法，而是先從空間入手，選擇廚房、臥室、客廳這三個日常生活中使用頻率較高的空間，再將穆薩廚柜、羅莎羅曼衣帽間、格睿客廳等產(chǎn)品置于其中，作為空間的說明。這樣，粉絲們通過觀察產(chǎn)品，便可獲知這是哪個生活場景，引導(dǎo)了用戶對產(chǎn)品的主動關(guān)注。

　　在直播時，高圓圓也完成了三項場景化任務(wù)：居家美食制作、日常收納整理、家居軟裝搭配。

　　高圓圓在廚房場景中完成“居家美食制作”任務(wù)時，粉絲們看到的便是穆薩廚柜的使用過程，感受到了我樂第十代智慧中柜系統(tǒng)、科學(xué)收納、穆薩高分子材質(zhì)柜門、高顏值設(shè)計等使用體驗;高圓圓在臥室場景中完成日常收納整理任務(wù)時，與羅莎羅曼衣帽間結(jié)合，展示其科學(xué)的功能區(qū)劃分、高品質(zhì)材質(zhì)、法式色彩設(shè)計等特點;高圓圓在完成家居軟裝搭配任務(wù)時，便進入到格睿客廳場景中，讓粉絲們看到了簡約大方的設(shè)計、精致的細節(jié)、國際流行配色等特色。

　　

 

　　圖二：高圓圓于穆薩廚房完成“美食制作”任務(wù)

　　

 

　　圖三：高圓圓于羅莎·羅曼衣帽間完成“衣物收納”任務(wù)

　　可以說，我樂家居將過去圍著產(chǎn)品的直播秀變革為圍繞著用戶生活空間的場景秀，明星高圓圓完成任務(wù)、使用產(chǎn)品的過程，也是對生活真實演繹的過程，能夠行云流水地將產(chǎn)品講解與用戶真實的生活場景融合，破解廣告硬植入的尷尬，更易讓用戶有代入感，對產(chǎn)品也了解得更為深刻。

　　善用明星效應(yīng)，在流量之上賦能品牌公信力

　　將明星作為主播是直播的主流形式，看重的是明星的流量(大量粉絲)可以提高品牌的關(guān)注度，從而在直播間獲得更多的轉(zhuǎn)化。但弊端是當(dāng)直播間關(guān)閉后，明星帶來的流量也隨之削減。

　　我樂家居此次“直播+綜藝”的形式，則放棄主播形式，將品牌代言人高圓圓置換成代表用戶的家居體驗者。在真實的生活場景中，高圓圓親自下廚房做飯，疊衣服并收納整理，展示了生活中接地氣的一面，讓粉絲們倍感親切，這種親切感也延伸到品牌中，縮短產(chǎn)品和用戶之間的距離。高圓圓的使用體驗也為用戶提供更為實際的裝修方案，具有很高的參考價值，有利于提升用戶對于品牌的好感度。

　　這種形式還讓粉絲們親眼看到高圓圓是我樂家居產(chǎn)品的真實使用者，建立了明星和品牌的強聯(lián)系，當(dāng)提到“我樂家居”品牌時，用戶們腦中出現(xiàn)的是“高圓圓使用我樂家居產(chǎn)品”這種動態(tài)的、具體的印象。而當(dāng)用戶確定明星使用過產(chǎn)品，并真正了解產(chǎn)品的時候，才會真的信任這個品牌。

　　因此，我樂家居的此次直播，是借一場綜藝秀將明星效應(yīng)擴大化，既展示了產(chǎn)品又給品牌留存了長久的明星光環(huán)。

　　

 

　　圖四：高圓圓暢談與我樂家居的故事

　　直播的門檻不高，但要跑贏新賽道并非易事，每個行業(yè)的品牌商要做的依然是了解自身行業(yè)特點、產(chǎn)品屬性，解決用戶痛點，才能站上新賽道獲得奔跑機會。尤其是具有強體驗屬性的家居裝修行業(yè)，讓用戶通過線上直播獲得等同線下體驗的直觀感受，才能夠讓直播這種營銷模式真正賦能行業(yè)發(fā)展。

　　一 直將創(chuàng)新基因融入發(fā)展血液中的我樂家居，堅持原創(chuàng)美學(xué)設(shè)計，并不斷進行家居美學(xué)、設(shè)計理念方面的迭代升級，成為不斷被模仿從未被超越的品牌代表之一。通過我樂家居這場“直播+綜藝”的行業(yè)首秀，能夠再次感受到其通過跨界對直播營銷模式進行的迭代創(chuàng)新：將圍繞產(chǎn)品的口播講述變?yōu)橛脠鼍按��?lián)的生動演繹;將明星為品牌站臺的代言模式，擴展成明星講解產(chǎn)品、明星融入產(chǎn)品使用場景、明星化身用戶的多元互動模式;將單機位的直播模式升級為多角度、多機位的沉浸式直播模式，讓用戶能夠在線上獲得較為直觀的產(chǎn)品體驗。我樂家居的這場跨界直播帶來多維度營銷解決方案，或?qū)⒁�領(lǐng)家居行業(yè)直播營銷發(fā)展新趨勢。