不做世界打工仔,海爾創牌創出全球11 連冠

　　“池塘里的大魚。”

　　這是美國《財富》雜志曾經對海爾的評價。多年前《財富》雜志專門為海爾寫過一篇文章,內容雖然是對海爾的認可,但最后一句話卻在強調海爾終歸是“池塘里的大魚”,意思很明確,在他們看來,即便海爾已經是名牌了,那也只是中國的名牌而不是世界的名牌。換而言之,在中國市場上做的再大,也只能是“池塘里的大魚”。

　　1998年,已經是國內知名品牌的海爾,為了成為“大海里的巨鯨”,主動開啟了自己的新一輪戰略調整,制定了走出去、走進去、走上去的“三步走”國際化戰略,致力于在海外市場打響自己的品牌。

　　但在這第一步走出去上,海爾當年的選擇,卻也引發了不小的爭議,而所有的爭議幾乎也都是圍繞一個點展開的,那就是海爾選擇的“自主創牌”道路。

　　一直以來,“貼牌代工”都是中國家電企業走出去的普遍路徑,因為投入低、見效快……但海爾偏偏放棄了這樣一個經驗相對豐富的出海方式,而選擇在海外建立起研發、制造、營銷的“三位一體”模式,第一個 海外工廠還建在了市場最為成熟,競爭最為激烈的美國。

　　放棄成熟的代工創匯機會,犧牲掉觸手可得的企業利潤,還選擇在發達國家建廠創牌,即便放到現在來看,一家企業選擇這樣一條出海道路,也是需要勇氣和決心的,但這卻是海爾在1998年做出的決定。一時間,真的沒人知道海爾在想些什么,外界的質疑與不解也隨之而來。

　　當時,有媒體認為當美國企業紛紛到中國投資時,海爾到國外建廠是不明智的。還有人直接給出了這樣的評價:“國內市場需求這么大,海爾卻去開拓國際市場,這樣做成本大、風險高;海爾等于是不在國內吃肉,卻到國外去喝湯。”

　　但今天來看,中國企業在全球化道路中,堅持自主創新,打造“中國牌”而非“中國造”是最正確的選擇。

　　不做世界“打工仔”的海爾,連續十一年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一: 1月9日,世界權威市場調查機構歐睿國際發布了2019年全球大型家用電器調查數據報告,報告顯示,2019 年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜也繼續蟬聯全球 NO.1 。其中,海爾冰箱已連續 12 年蟬聯全球第一、洗衣機連續 11 年蟬聯全球第一、冷柜連續 9 年蟬聯全球第一以及酒柜連續 10 年排名第一。從品牌到大 家電全 品 類,海爾均實現全球的引領。

　　除了歐睿國際榜單上的信息外,海爾還有一些品牌成果值得圈點。譬如,海爾互聯空調(包括智能空調)連續 3 年第一,份額達到 30.9% ; “海爾系”廚電 2019 年 銷量超過一千萬臺,打破世界 廚電頭部 陣營里的“中國品牌荒”。

　　作為老牌調查機構,歐睿國際的這份榜單對海爾這個“品牌商”做出了最好的注腳,對海爾堅持自主創牌、堅持全球化創牌做了一次全面的背書。同時,也跟中國那些做貼牌代工的家電企業作出了區隔——目前,不少一線的中國家電企業還是熱衷于把規模做大,成為“生產商、制造商”第一,而非是品牌的第一。

　　吃“好肉”,吃“精肉”

　　領銜創造了兩個世界500強的傳奇——中國建材、中國醫藥,被譽為“中國的稻盛和夫”的中國上市公司協會會長宋志平說:“企業‘正確做事’關注的是效率,而‘做正確的事’關注的是效益。”關于海爾是否“吃到肉”,最為直觀和有力的答案,就是實打實的海外業績了。

　　根據海爾智家三季報顯示,其海外收入已經占到總收入的47%,2019年海外收入還會更高。收入占比增長的背后,是“海爾系”品牌在全球各地的引領:在歐洲,海爾多門冰箱在法國、意大利等國市場份額穩居第一,海爾廚電在俄羅斯2019年1-5月實現銷售同比增幅187%,遠超行業平均水平;在亞洲,2019年海爾與AQUA雙品牌日本市場份額第一,2019上半年海爾在印度銷售增幅達到22%,4倍速行業水平;在中東非,海爾冷柜在尼日利亞2019年1-8月出口增長63%,出口份額40%行業第一……

　　亮眼的市場業績有力回應了國內外的質疑,也證明了海爾是在“做正確的事”。

　　

 

　　另外,海爾從2012年開始就不斷并購全球一流的品牌,包括日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等,還在2019年并購了意大利Candy,實現了品牌的快速擴張并取得了不錯的成果。

　　以2019年前三季度為例,在美國家電市場整體疲軟的背景下,海爾的收入卻同比增長12%;歐洲市場,Candy在被海爾收購后3季報顯示其業績大幅上漲,增長22%;澳洲方面,斐雪派克以42%的市場份額穩坐當地白電市場第一。

　　同時,每一個區域增長的背后,不是批發,而是一臺 一 臺地零售出去,也就是說,每一臺海爾產品的背后,都是一個有名有姓的用戶。 顯然,海爾智家業績增長的根本動力,來源于各區域用戶對海爾品牌的信賴與認可。

　　海爾20多年來堅持全球化創牌之路,全面進入了收獲期,再次證明這是一條“正確的路”。也印證了宋志平對于企業堅守主業的判斷:“要做好一個企業需要10到20年的時間;如果做到極致,需要30到40年的時間。”

　　毫無疑問,所有的數據都證明了, 海爾不僅吃上了“肉”,而且吃的還是能夠支撐其長遠發展的“好肉”、“精肉”。

　　海外奔波 20 多年,終成行業“領跑者”

　　分析完數據,我們再回歸到戰略層面上,看一看海爾一直所堅持的“自主創牌”道路與最新開啟的“生態品牌戰略”,又分別為其“吃肉”做出了哪些貢獻。

　　前面提到,只有堅持“自主創牌”道路,企業才能在品牌競爭中占據一席之地,才能真正打造出世界級的知名品牌。而20多年前海爾走的這條不被理解的道路,如今已經開始“吃肉”,眼饞的企業也開始紛紛轉型做自有品牌,開始走上海外創牌的路。

　　去年11月美的集團舉辦的股東大會上,明確提出了要推動海外市場產品結構的升級,其中一個重要抓手就是要推動貼牌向自有品牌的轉換,并且首先從東盟開始。無獨有偶,家電巨頭格力電器也曾表示,在海外市場,只有自主品牌占比不斷提升,才能真正在市場上把握話語權。

　　顯然,在中國家電企業轉型的道路上 ,海爾走過的“自主創牌”之路,多數家電企業或早或晚也都是要再走一遍的。

　　當中國的家電企業剛剛意識到海外創品牌的重要性時,海爾卻已經走在另一條路上了——開啟“生態品牌戰略階段”。也就是說,中國智能家居領域正在國內發力時,海爾集團已經開始生態品牌的全球化了。其中,海爾智家以智慧家庭生態品牌的全球化開始了新一輪的引領,這同樣也引發了中國家電行業對未來發展方向的進一步思考,因為海爾戰略調整背后的考量,對中國家電企業來說,其實也是共通的。

　　進入物聯網時代的世界家電,正在告別以企業為中心的硬件比拼和市場規模競賽,逐漸轉為以用戶為中心、以場景傳遞為內核的生態圈整合力較量,這也正是家電企業紛紛在智能家居領域布局的原因所在。

　　此次海爾的戰略調整,一個重要目標就是要在智慧家庭生態品牌這條新賽道上加速落地,從發展成果來看, 依托自身家電全球化品牌的先行優勢,可以快速實現智慧家庭生態品牌的全球化。對比可見,中國其它家電巨頭還在圍繞著如何全球創家電品牌引領時,海爾已經走在生態品牌全球化的賽道上了。

　　

 

　　目前,海爾構建起海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy的品牌“集團軍”,以七大品牌智慧家庭的成套落地,為全球用戶定制美好生活方式。

　　目前,海爾做品牌的實踐,已經成為中國家電巨頭學習的方向。譬如,都在跟著海爾做多品牌布局,跟著海爾做高端品牌、做年輕品牌、做全球化品牌。

　　在2019 CES上,海爾與旗下高端品牌GE Appliances同臺落地的“北美版”智慧家庭,帶來了專為北美人打造的6大智慧廚電套系產品。如PROFILE套系中的微波爐,可語音控制設置,用戶能從任何支持與谷歌Assistant語音助手交互的設備直接與谷歌Assistant對話,徹底解放雙手。

　　在2019IFA上,海爾、卡薩帝和Candy又同臺落地“歐洲版”智慧家庭,展示了洗護、美食等多款智慧新品,搭載Simply-Fi App并根據用戶使用習慣自動推薦食譜的互聯烤箱、拍照即可推薦洗護方案的Rapid'ò洗衣機等互聯互通的智慧產品,展現了海爾智慧家庭的全球落地能力。

　　毋庸置疑,在傳統家電向智慧家庭轉型的過程中,海爾已率先邁出了第一步,同時也為整個中國家電行業的智慧家庭建設提供了極佳的參考樣本。

　　如果說海爾前十年的銷量 冠軍,是世界對海爾品牌的認可,那么從這一次的冠軍開始,則是海爾向世界證明了其在建設智慧家庭生態品牌探索和實踐上的成功。

　　結語

　　管理學大師柯林斯在《基業常青》一書中說道, “高瞻遠矚的公司不是在成功以后才擁有崇高的理想,才擁有一種核心理念,而是在它們還在奮力求生存時,就已經如此。”

　　想來,海爾又何嘗不是呢?20年前,無論是外界的壓力還是善意的提醒,都沒有讓海爾望難止步;20年后,海爾用遍銷100多個國家和地區的品牌覆蓋、用全球10億多用戶的認可、用品牌零售量11連冠的市場成果,回應了一切的質疑與不解。