正值暑期，各大圖書電商紛紛推出優惠活動，但此時卻有一個圖書電商巨頭選擇退出紙質書銷售。7月18日，亞馬遜中國正式停止銷售紙質書，平臺上僅剩下Kindle商店和Kindle電子書。這在導致市場出現四進三的行業格局的同時，也從側面反映了圖書電商市場正逐步面臨發展的天花板，曾經的用戶紅利也已慢慢消失。為了穩定自身的市場規模，各大圖書電商也在打法上進行升級，除了延續傳統的價格戰外，還針對讀者和入駐商家提供各種定制服務。而代表著未來趨勢之一的電子書業務，也引起各方的關注，并先后在此布局。

　　格局生變

　　記者曾在7月16日和7月17日登錄亞馬遜中國官網，發現仍有少量第三方商品處于有貨狀態。但7月18日登錄亞馬遜中國官網后發現，在瀏覽全部商品分類時，已經沒有“圖書”一欄，僅有kindle商店和kindle電子書的分類。當北京商報記者再次搜索前日查看的同款商品時，發現已處于無貨狀態，賣家的店鋪信息也已不再顯示。

　　對此，亞馬遜中國方面回復北京商報記者采訪稱：“為了加速發展跨境在線零售業務，優化運營效率并提升盈利能力，亞馬遜在今年四月對中國的零售業務進行了調整，紙書業務的調整是包含在這次整體調整中的。”

　　進入中國市場15年，亞馬遜中國最終停止出售紙質書難免令人唏噓，但在亞馬遜中國撤出紙質書電商競爭的背后，國內圖書電商的格局也在發生著變化。以往國內圖書電商市場中，亞馬遜中國、京東、當當網、天貓書城四家圖書電商巨頭占據著大部分的市場份額，而亞馬遜中國“砍掉”紙質書業務后，圖書電商市場呈現出京東、當當網、天貓書城三大平臺“三足鼎立”的局面。

　　在百道新出版研究院院長程三國看來，亞馬遜中國撤銷紙質書銷售業務對整體市場的影響不大，因為亞馬遜進入中國市場15年來，并未占據主導權。如今亞馬遜中國的紙質書業務的份額早已被其他電商平臺瓜分，之所以撤掉也正是因為沒能占據大份額的市場空間。

　　據北京開卷信息技術有限公司近幾年發布的圖書零售市場報告顯示，2015年，全國網上書店零售市場規模保持高速增長，并實現同比增長33.21%。隨后在2016年，網上書店的全年碼洋超過了實體書店，并保持著30%左右的增長速度。此后，網上書店的碼洋雖然繼續增長，但增速卻逐步下滑，2017年增速為25.82%，而到了2018年，增速則降至24.7%。

　　一系列數字正顯示著圖書電商當下的市場環境——用戶增長的紅利正逐漸消失。而為了能夠穩定自身的業務規模并實現進一步增長，當下各大圖書電商也在使用著各類打法。

　　打法升級

　　在各類打法中，傳統的價格戰仍是不可或缺的手段之一。就在暑期期間，天貓、當當和京東便各自推出了促銷活動，如當當打出了“30萬圖書五折封頂”的廣告，京東目前則正在進行“跨店每滿199-100”的活動，而天貓是“精品圖書五折封頂”。

　　程三國認為，打價格戰正是因為用戶的增長速度已經接近天花板了，因此圖書電商選擇犧牲掉書，把書作為引流的一種方式。“但國內圖書電商模式已經有點失控了，因為現在進入了一個窮途困境，引流的作用已經沒有以前那么大了。且在各大平臺都推出優惠活動的情況下，單一電商平臺的銷售效果就不再明顯。但是幾家電商平臺有不能不推出促銷活動，陷入了如果不打折就不會有收入，打折了就不會有利潤的惡性循環。”

　　為了能夠穩定自身的業務規模并實現進一步增長，當下各大圖書電商也在嘗試更多新的打法，并針對讀者和供應商制定多元服務。

　　以京東為例，在今年初舉辦的京東圖書供應商大會上，京東圖書文娛營銷部總經理高燕介紹了京東圖書2019年營銷方面的三大計劃，即超級新品計劃、SKA2.0計劃和平臺GSKA計劃，并計劃結合京東平臺的資源，為新品制定個性營銷方案，幫助商家開發粉絲價值等。在讀者方面，京東則推出全站跨品類滲透項目、陪伴計劃升級大母嬰項目、用戶全鏈路追蹤項目、圖書VIP會員升級項目、公益圖書項目等，以提高用戶體驗。

　　與此同時，當當也在對旗下圖書業務進行更多鋪局，并在出版人盛會上提到堅持大數據選品，開放運營平臺，實行流量交換計劃，堅持重點品選品策略，同時延伸至線下的當當書店也將重建新的場景容器，實現線上線下的聯動。

　　資深出版人唐勇表示，打價格戰是一種讓平臺獲得用戶和銷售量的簡單有效的方式，從競爭對方的手中吸引用戶到自己的平臺，但這并不能讓用戶成為長期用戶，因此各個平臺均開始在體驗性、服務上下文章，希望能更長時間地留住用戶。

　　挑戰加劇

　　隨著此次亞馬遜中國退出紙質書銷售，圖書電商的市場環境再一次受到關注。在唐勇看來，對于現階段的讀者而言，能夠長期被吸引的因素更多在于圖書品類和價格，但現階段由于大多數圖書均會在多個平臺上出售，所以各大圖書電商很難在圖書品類上找到自身的獨特性，而價格戰也容易令行業陷入惡性循環，如何實現長期穩定的發展，成為各大圖書電商不斷探索的領域。

　　值得注意的是，被視為未來發展趨勢之一的電子書，近年來也在飛速發展，盡管紙質圖書不會因電子書而徹底消失，但確實有部分讀者在閱讀時逐漸向電子書靠攏，這也進一步帶來市場挑戰。與此同時，出版商與圖書電商發現，電子書雖然會給紙質圖書帶來一定發展壓力，大家電子書與紙質書的銷售進行聯動時，也能帶動紙質圖書的銷售。對此，唐勇表示，有時通過電子書的營銷，反而也能成為后續銷售紙質圖書的口碑催化劑，這也使得近年來聯動營銷的圖書越來越多。

　　在以上背景下，圖書電商也在嘗試在電子書領域布局，從而完善自身的業務鏈條。而縱觀幾大平臺，亞馬遜中國在電子書領域布局得較早，無論是內容還是硬件，均已形成相對穩定的產業鏈條。與此同時，當當、京東等平臺近年來也在該領域動作不斷，除了銷售電子書外，也推出電子書閱讀器等硬件產品，試圖爭得一定市場。

　　但在程三國看來，電子書業務方面，亞馬遜中國處于龍頭地位，不僅是因為該公司是世界上最早做電子書的，同時還將硬件和軟件捆綁在一起。當亞馬遜中國已經形成一定的用戶基礎之后，用戶再切換到新的平臺上是很困難的。而在亞馬遜中國較為強勢的市場份額之下，許多出版商都會優先考慮將優質的版權資源給亞馬遜中國，因此亞馬遜中國的這塊業務已經形成了良性循環。“對其他平臺的電子書業務而言，他們瞄向的是非亞馬遜用戶，只能尋求差異化的版權資源，要想做大是很困難的”，程三國如是說。