在過(guò)去幾個(gè)月中，多名高管調(diào)整職位：曾被視作庫(kù)克接班人，推動(dòng)iPhone漲價(jià)的零售主管安吉拉?阿倫德茨(Angela Ahrendts)宣布離職;AI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人約翰 詹南德雷亞(John Giannandrea)進(jìn)入了執(zhí)行高管團(tuán)隊(duì);負(fù)責(zé)軟件和服務(wù)的高級(jí)副總裁艾迪?庫(kù)伊(Eddy Cue )的權(quán)限也進(jìn)一步擴(kuò)大;Siri的負(fù)責(zé)人比爾?斯塔西奧(Bill Stasior)則被調(diào)離職位，去向未明。

　　如果說(shuō)上述的高層換血只是蘋果改換航道的前奏，那么6月27日首席設(shè)計(jì)官艾維(Jony Ive)的離職則意味著一個(gè)舊時(shí)代的徹底終結(jié)。

　　未來(lái)，蘋果的硬件和軟件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的管理將由首席運(yùn)營(yíng)官COO杰夫 威廉姆斯(Jeff Williams)全面接手。這也標(biāo)志著蘋果背離了過(guò)去的傳統(tǒng)：此前從來(lái)沒(méi)有一款核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由運(yùn)營(yíng)部門晉升而來(lái)的高管直接管理。

　　7月12日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道認(rèn)為，威廉姆斯儼然是下一位執(zhí)掌蘋果的最熱門人選。杰夫·威廉姆斯也有了一項(xiàng)新責(zé)任—創(chuàng)造出能讓蘋果公司繼續(xù)繁榮的標(biāo)志性產(chǎn)品。這對(duì)他和需要推出新熱門產(chǎn)品的蘋果公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)關(guān)鍵考驗(yàn)。

　　不可否認(rèn)的是，在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，喬布斯時(shí)期的蘋果文化內(nèi)核已經(jīng)被逐漸解構(gòu)，如今這艘商業(yè)巨艦，正在努力擺脫對(duì)iPhone的依賴，轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)務(wù)與更多潛在技術(shù)的變革。

　　“庫(kù)克的庫(kù)克”

　　艾維的離任與威廉姆斯的上位早有預(yù)兆。

　　時(shí)光回到2017年1月，一個(gè)保安團(tuán)隊(duì)正押送著iPhone X原型機(jī)趕赴舊金山的某個(gè)會(huì)議室。

　　那是蘋果高管們共同參與的一次神秘會(huì)議，負(fù)責(zé)IOS的人機(jī)界面設(shè)計(jì)師需要向艾維展示最新的體驗(yàn)和功能，并根據(jù)意見(jiàn)作出調(diào)整—蘋果將在當(dāng)年9月發(fā)布十周年紀(jì)念機(jī)，作為無(wú)桌面按鈕的設(shè)計(jì)主導(dǎo)者，艾維要對(duì)IOS軟件體驗(yàn)做最終拍板。

　　但令所有人意想不到的是，艾維不僅遲到了三個(gè)小時(shí)，且在觀看完演示后便轉(zhuǎn)身離去，留下了一屋子錯(cuò)愕的眼神和尚未解答的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，雙方的矛盾由來(lái)已久。作為喬布斯的忠實(shí)信徒，艾維始終堅(jiān)持的功能主義設(shè)計(jì)理念曾為蘋果創(chuàng)造出無(wú)數(shù)經(jīng)典產(chǎn)品，相比之下，庫(kù)克對(duì)蘋果的最大貢獻(xiàn)主要是在于削減成本、締造供應(yīng)鏈和促進(jìn)銷售等方面的改革。

　　在情懷與生意之間，蘋果走向了后者。

　　正是庫(kù)克的“運(yùn)營(yíng)為王”，讓蘋果成為了全球最賺錢的科技公司之一，并坐擁全球智能手機(jī)市場(chǎng)80%的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)億美元市值的神話。

　　另一個(gè)經(jīng)典的例子是2014年9月Apple Watch的登場(chǎng)。彼時(shí)的艾維希望像喬布斯那樣繼續(xù)推動(dòng)計(jì)算的邊界，讓其成為獨(dú)立的設(shè)備，而蘋果的高管們則想將手表作為手機(jī)的擴(kuò)展，最后，雙方達(dá)成了一種無(wú)奈的妥協(xié)：Apple Watch 需要和手機(jī)連接才可以初始化和使用，這一情況也延續(xù)至四年后方得以改變。

　　從那時(shí)候起，艾維逐漸淡出了產(chǎn)品決策。2015年4月，Apple Watch正式上市，這一年是威廉姆斯升任首席運(yùn)營(yíng)官的開(kāi)始，也成功推動(dòng)了Apple Watch向獨(dú)立穿戴裝置的轉(zhuǎn)變。

　　因此，蘋果讓威廉姆斯接過(guò)艾維的重任并非異想天開(kāi)。

　　早在2011年，《財(cái)富》雜志便將威廉姆斯稱為“庫(kù)克的庫(kù)克”—從履歷上看，威廉姆斯猶如庫(kù)克的翻版，包括在IBM長(zhǎng)達(dá)十余年的任職時(shí)間、杜克大學(xué)校友、蘋果首席運(yùn)營(yíng)官以及同樣出色的供應(yīng)鏈協(xié)作和運(yùn)營(yíng)能力。

　　分析指出，根據(jù)Counterpoint Research在今年5月份公布的全球智能穿戴裝置2019Q1銷量的資料，Apple Watch以35.8%的市場(chǎng)占比繼續(xù)領(lǐng)跑，遠(yuǎn)超過(guò)排名第二的三星，估計(jì)Apple Watch在Q1的銷量已達(dá)到了百萬(wàn)量級(jí)。

　　與庫(kù)克相比，曾與艾維共同開(kāi)發(fā)iPhone 4的威廉姆斯在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)更為亮眼。

　　據(jù)報(bào)道，威廉姆斯曾數(shù)次以出色的工程學(xué)見(jiàn)解，打消了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑：“像他這種擅長(zhǎng)制作試算表的人，卻在和工程師們交流時(shí)表現(xiàn)得像個(gè)談判專家，他在會(huì)議上表現(xiàn)得如此自然，讓人印象深刻。”

　　蘋果轉(zhuǎn)航

　　雖然威廉姆斯的職責(zé)敲定，但蘋果的未來(lái)仍是充滿挑戰(zhàn)。從2月份延續(xù)至今的高層地震，對(duì)于庫(kù)克和“蘋果園”里的萬(wàn)千員工而言，亦是一次變革中的陣痛。

　　管中窺豹，可見(jiàn)一斑。蘋果公布的2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為 310.05 億美元，同比下滑 17.33%;上季度iPhone營(yíng)業(yè)收入占比公司總營(yíng)收 53.5%，該比例也較歷史水平有所降低。

　　與之相對(duì)的是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)(包括 iTunes、App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloud 和 Apple Care)一季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 115 億美元，創(chuàng)下了公司歷史紀(jì)錄。

　　iPhone銷量的停滯，成為蘋果銷售戰(zhàn)略調(diào)整和發(fā)展其他業(yè)務(wù)的契機(jī)，例如安吉拉?阿倫德茨的離職。這位時(shí)尚女魔頭原本是巴寶莉的CEO，加入蘋果后一步步推高了iPhone的定價(jià)，但事實(shí)證明，這條由她親自定制的蘋果奢侈品化路線最終走向了失敗。

　　另一個(gè)例子是約翰?詹南德雷亞的升職，他曾在谷歌成功將AI與旗下產(chǎn)品進(jìn)行整合。此次進(jìn)入管理層后，將全權(quán)負(fù)責(zé)蘋果的AI團(tuán)隊(duì)，而他上任的第一件事便是解雇了原蘋果引以為傲的語(yǔ)音助手Siri的負(fù)責(zé)人，并開(kāi)始著力提高Siri的準(zhǔn)確性。

　　此外，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，雖然iPhone仍占蘋果銷售額的三分之二左右，但未來(lái)的工作中心將放在系列服務(wù)業(yè)務(wù)上。據(jù) Morgan Stanley 預(yù)計(jì)，到 2020 年，服務(wù)業(yè)務(wù)的銷售額將超過(guò) 500 億美元，對(duì)蘋果未來(lái)五年總收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將超過(guò) 60%。

　　而蘋果的目標(biāo)則是到2020年，在流媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)5億美元付費(fèi)訂閱，高于目前的3.6億美元。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蘋果公司今年花費(fèi)超過(guò)10億美元制作原創(chuàng)節(jié)目。

　　回到威廉姆斯身上，面臨整體銷量下滑及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的困境，這位熟諳供應(yīng)鏈的“翻版庫(kù)克”或?qū)�從打通設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)部門的角度著手進(jìn)行改革。

　　KWC調(diào)研主管卡洛琳娜 米拉內(nèi)西(Carolina Milanesi)指出，威廉姆斯的運(yùn)營(yíng)和過(guò)去10年經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)不同的角度，與艾維相比，“如果所有人都從設(shè)計(jì)角度出發(fā)，那可能就無(wú)法開(kāi)發(fā)出最好的產(chǎn)品了”。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋果要想在群雄逐鹿中成功突圍，也必須調(diào)整轉(zhuǎn)航。

　　正如長(zhǎng)期跟蹤蘋果發(fā)展的分析師吉恩威廉·姆斯蒙斯特(Gene Munster)所言，蘋果今年以來(lái)的這一系列舉動(dòng)，“是一個(gè)引人注目的信號(hào)，表明蘋果正試圖探尋未來(lái)十年發(fā)展的良方”。